Yahoo! kommentiert: Die Zukunft der Printmedien im digitalen Zeitalter

Seit dem Durchbruch des Internets zum Massenmedium wurde die Zeitungs- und Zeitschriftenbranche schon oft tot gesagt. Doch trotz dieser düsteren Prognosen ist das deutsche Verlagswesen auch im Jahr 2008 immer noch sehr vital und erfolgreich. Ein Grund dafür ist sicherlich, dass die Printmedien hierzulande einen extrem hohen Stellenwert genießen. Nirgendwo sonst ist die Vielfalt an Zeitungen und Zeitschriften so ausgeprägt. Deutschland ist ein Leseland, das zudem lange keine ernst zu nehmende elektronische Konkurrenz hatte. Erst Mitte der achtziger Jahre wurden – nach endlosen politischen Diskussionen – die ersten privaten TV-Sender genehmigt. Anderswo bestimmten deren Inhalte längst das Geschehen auf den Bildschirmen.

Den Ansturm von TV in den 90er Jahren hat Print noch relativ unbeschadet überstanden. Nun aber übt das Web tatsächlich ernsthaften Druck auf Printmedien aus. Insbesondere die jüngere Generation wandert zunehmend ins Web ab und verbringt dort mehr und mehr Zeit: Mit knapp 14 Stunden pro Woche sind die 16- bis 24-Jährigen am meisten online (1). Bereits heute informiert sich laut einer Studie des Marktforschungsinstituts TNS Infratest knapp ein Drittel der Bevölkerung (32 Prozent) eher über das Internet als über Tageszeitungen oder Zeitschriften. Vor allem für Informationen, bei denen die Aktualität im Vordergrund steht, werden die neuen elektronischen Wege künftig eine noch bedeutendere Rolle spielen und langfristig hier sogar die klassischen Printmedien ablösen; dies glauben 61 Prozent der Deutschen (2).
 
Das lässt die Auflagen weiter sinken und schmälert die Vertriebserlöse. Ein Blick auf die Entwicklung des Zeitschriftenmarkts belegt diesen Trend: Verkaufte ein IVW-gelistetes Publikumsmagazin 1990 im Schnitt rund 194.000 Exemplare pro Ausgabe, so waren es im vergangenen Jahr nur noch 133.700 – ein Minus von 31 Prozent. Dass die Gesamtauflage leicht gestiegen und die Bruttoreichweite aller Zeitschriften etwa stabil geblieben ist, ist vor allem auf das stark gewachsene Zeitschriftenangebot zurückzuführen. 1990 gab es 565 Titel, heute sind es 899 (3) – Die wachsende Titelvielfalt lässt sich wiederum mit dem starken Aufkommen neuer Zeitschriften für sehr spezielle Nischen begründen. Noch heute landen rund 47 Prozent des Nettowerbeumsatzes von 20,4 Milliarden Euro aller erfassbaren Werbeträger bei Zeitungen, Anzeigenblättern, Publikums- und Fachzeitschriften (4).

Die Frage ist nur, wie lange dies noch so bleiben wird. Denn die Wachstumslokomotive fährt definitiv anderswo. Laut Prognose von Pricewaterhouse Coopers (PwC) werden die Zeitungen bis 2011 ihren Umsatz weltweit jährlich um rund zwei Prozent steigern, die Zeitschriften um rund drei Prozent. Für Online-Werbung hingegen rechnet PwC mit einem jährlichen Plus von mehr als 18 Prozent (5). Das Internet entzieht den traditionellen Medien also erheblichen Umsatz, denn die Budgets der Werbetreibenden werden den meisten Schätzungen nach insgesamt allenfalls moderat wachsen.

Die viel diskutierte Frage Print oder Web – aus der Sicht von Yahoo! muss sich diese nicht zwangsläufig stellen. Zum einen ist Print ein Gütesiegel, das für hohe Qualität und journalistische Kompetenz steht, zum anderen werden Verlage auf Dauer am Wachstum des Internets partizipieren können, wenn sie sich auf neue Ideen einlassen und neue Wege gehen. Hier müssen Medienmarken im Vordergrund stehen und nicht, wie früher üblich, Mediengattungen. Die Mediennutzung fragmentiert sich weiter, deshalb wird es zunehmend wichtiger, klassische mit neuen Medien sinnvoll zu ergänzen. Es ist für traditionelle Printmedien mehr denn je erforderlich, den eigenen Markenwert auch online aufzubauen oder zu stärken und damit eine größere, insbesondere auch jüngere Zielgruppe zu erreichen. Wenn sich die Verlage zudem auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und sich als Vermittler von Inhalten verstehen, diese über verschiedene Plattformen ihrem Publikum näher bringen und sich dabei mit starken Online-Marktpartnern zusammentun, werden ihre Medienmarken Bestand haben.

Bereits heute werden Synergieeffekte zwischen alten und neuen Medien geschaffen und genutzt. Yahoo! versteht sich dabei als Partner der Print-Medien und bietet vielfältige maßgeschneiderte Lösungen, Online-Angebote zu monetarisieren – sei es über die Einbindung von Suchprodukten oder grafischen Anzeigen. In den USA schaffen wir durch unsere Kooperation mit dem Newspaper Consortium beispielsweise ein effizientes Werbenetzwerk für die Zeitungsindustrie: Derzeit stellt Yahoo! 634 Partner-Zeitungen für ihre Online-Angebote Technologien und Expertise rund um das Thema Online-Vermarktung zur Verfügung. Aber auch die deutsche Print-Branche ist bereit, innovative Wege zu gehen, um sich neue digitale Umsatzquellen zu erschließen: So finden beispielsweise die Nutzer der Webseiten von Handelsblatt und Wirtschaftswoche über die Suchfunktionen von Yahoo! vielfältige Information, Produkte und Services. Daneben bietet Yahoo! zum Beispiel dem Magazin GALA aus dem Hause Gruner + Jahr im Rahmen einer Content-Kooperation die Möglichkeit, die Präsenz der Marke GALA im Internet zu stärken und die Erschließung neuer Zielgruppen zu fördern. Der große Nutzerkreis von Yahoo! wird wiederum mit exklusiven und hochwertigen Lifestyle- und People-Inhalten versorgt. Kurzum: Der Symbiose zwischen Print und Web gehört die Zukunft.