Die aktuelle Studie „Innovation der Medien“ zeigt, dass sich in Deutschland der Medienkonsum nachhaltig verändert: Konsumenten werden zu Prosumenten. Diese konsumieren nicht nur Informationen, sondern produzieren sie auch selbst.
Die Unternehmensberatung IBM Global Business Services und die Universität Bonn haben in der Studie untersucht, wie hierzulande die Medien Internet, Print, Radio und TV genutzt werden und welche Rolle diese Medien bei der täglichen Informationssuche spielen. Wichtige Erkenntnisse: Das Fernsehen wird vom Internet verdrängt und die Werbeindustrie muss umdenken.
„Unsere Studie zeigt, dass sich das Internet nachhaltig auf den Medienkonsum in Deutschland auswirkt “, sagt Philipp Scherf, Medienexperte bei der Unternehmensberatung von IBM. „Für die Hälfte der unter 25-Jährigen ist das Internet das wichtigste Medium überhaupt. Wenn es um Kaufentscheidungen geht, dann ist das Internet über alle Altersgruppen hinweg bei fast zwei Dritteln der Deutschen erste Wahl für die Recherche – ein Umstand, auf den sich auch die Werbeindustrie einstellen muss.“
Zwei Drittel der Deutschen gehen online für Kaufentscheidungen
Für die Studie „Innovation der Medien“ haben die Unternehmensberatung IBM Global Business Services und das Zentrum für Evaluation & Methoden (ZEM) der Universität Bonn die Medienrelevanz von Internet, Print, Radio und TV untersucht. Befragt wurden repräsentativ für ganz Deutschland insgesamt 862 Internetnutzer zwischen 14 und 69 Jahren mit folgenden Ergebnissen: Für Recherchen gehen 63 Prozent online, 30 Prozent konsultieren Zeitungen und nur etwa 5 Prozent das Fernsehen. Als wichtigstes Medium hat sich das Internet bei den unter 25-Jährigen etabliert, über alle Altersgruppen hinweg liegt noch das Fernsehen mit 33 Prozent auf Platz eins, aber gefolgt vom Internet mit 25 Prozent, den Zeitungen mit 21 Prozent und den Zeitschriften mit 14 Prozent – Schlusslicht ist das Radio mit nur 3 Prozent. Laut Studie verkommt das Fernsehen – wie heute schon das Radio – dabei immer mehr zum „Nebenbeimedium“.
Deutsche entwickeln sich zu Prosumenten
Durch die interaktiven Möglichkeiten des Internets entwickeln sich die Deutschen immer stärker vom Konsumenten zum Prosumenten. Prosumenten konsumieren nicht nur Informationen, sondern produzieren diese auch. Beispielhaft hierfür sind Internet-Erfolgsstorys wie Wikipedia, MySpace oder YouTube, kleinere Plattformen wie Lokalisten oder PlebsTV versuchen nachzuziehen. Vor allem junge Internetnutzer spielen dabei eine Vorreiterrolle: etwa 40 Prozent der unter 30-jährigen sind heute entweder als Prosument aktiv oder daran interessiert. Bei der älteren Internet-Generation ist es immerhin noch etwa ein Viertel der Befragten, die zum „Prosumenten-Dasein“ tendieren. Dabei reizen fast 80 Prozent der Befragten die Freude am Gedankenaustausch und der Spaß an der Erstellung von Beiträgen (knapp 50 Prozent).
Werbung für Prosumenten wird sich ändernWenn Konsumenten zu Prosumenten werden, dann wirkt sich dies auch auf die Werbeindustrie aus. Die Studie hat hierzu untersucht, wie „störend“ Werbung in den verschiedenen Medien empfunden wird. Im Fernsehen stört die Werbung 70 Prozent der Befragten, im Internet 50 Prozent und in Zeitungen nur 26 Prozent. Vor allem für die privaten Fernsehsender mit ihren werbefinanzierten Geschäftsmodellen bedeutet dies eine große Herausforderung.
Insbesondere im Internet werden neue Geschäftsmodelle den Medienmarkt dominieren. Die Konsequenz: Medienunternehmen müssen sich Prosumenten öffnen und stärker medienübergreifend sowie dienstleistungsorientiert agieren, anstatt nur Werbeverkäufer zu sein. Eine fokussierte Ansprache der Verbraucher wird notwendig, was sich in einer erhöhten Bedeutung von Nischenangeboten widerspiegelt. Der Prosument stellt eine neue Herausforderung für Unternehmen dar, die in eine Zwei-Wege-Kommunikation mündet.
„Die mit dieser Entwicklung einhergehenden Machtverschiebungen zwischen den Teilnehmern der Wertschöpfungskette für Werbung sowie die aktive Rolle der Mediennutzer bringen neue Chancen für Geschäftsmodelle mit sich. So besitzen etwa Communities oder Social Networks enormes Potenzial als Werbeplattform und mit dem sogenannten viralen Marketing eröffnen sich völlig neue Kanäle“, sagt Scherf.
