Das Internet hat das Empfehlungsmarketing nachhaltig verändert, denn das Thema Mund-zu-Mund-Propaganda hat durch das World Wide Web eine ganz neue Dimension erreicht. Vor allem so genannte Brand Advocates, die im Web 2.0 als Meinungsführer und Multiplikatoren fungieren, nehmen großen Einfluss auf das Kaufverhalten anderer Konsumenten und prägen nachhaltig den Bekanntheitsgrad einer Marke.
Yahoo! Deutschland hat diese Zielgruppe in einer neuen Studie “Brand Advocates in Deutschland: Ihre besten Kunden” untersucht und zeigt, wo man Brand Advocates im Internet findet und wie man sie gezielt ansprechen kann.
Sie sind aufgeschlossene, gut vernetzte und kaufkräftige Meinungsführer, die ihren Ansichten auch gerne Ausdruck verleihen: die Brand Advocates. Mehr als ein Fünftel der deutschen Online-Nutzer zählt zu dieser bei Werbetreibenden ausgesprochen begehrten Zielgruppe. Brand Advocates zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie zu den Ersten gehören, die neue Produkte testen. Doch nicht nur das: Sie empfehlen mit 40 Prozent überdurchschnittlich häufig in ihren Augen gute Produkte und Marken an Freunde und Familie weiter, bei Nicht-Advocates liegt dieser Wert bei lediglich sieben Prozent. Außerdem werden Brand Advocates gerne von ihrem Umfeld konsultiert, vor allem wenn es um Fragen zu neuen Technologieprodukten geht. Dies sind die Ergebnisse einer Studie, für die Yahoo! Deutschland im August 2007 761 Verbraucher eines Online-Panels befragte.
Brand Advocates verbringen mehr als 21 Stunden pro Woche im Netz
Brand Advocates findet man überdurchschnittlich häufig unter Männern zwischen 18 und 29 Jahren, die über einen Hochschulabschluss verfügen und mindestens 21 Stunden pro Woche online sind. Wichtig ist ihnen vor allem, das „richtige” Produkt mit dem „richtigen” Image zu kaufen – weswegen sie sich im Vorfeld einer Kaufentscheidung umfangreich im Internet informieren. Dabei verwenden sie mehrmals wöchentlich und überdurchschnittlich häufig Suchmaschinen (92 Prozent, Nicht-Advocates: 85 Prozent), jeder Zweite nutzt Instant Messaging (49 Prozent, Nicht-Advocates: 35 Prozent), sie sehen sich Online-Videos an (42 Prozent, Nicht-Advocates: 22 Prozent) oder tauschen sich innerhalb von Online-Communities aus (35 Prozent, Nicht-Advocates: 21 Prozent). Durch ihre rege Aktivität haben sie ein großes und aktives soziales Online-Umfeld und sind über Blogs, Online-Interessensgruppen, Foto-Webseiten oder E-Mail auch überdurchschnittlich vernetzt.
Brand Advocates informieren sich lange und ausführlich vor einem Kauf
Vor dem Kauf informiert sich ein Brand Advocate im Schnitt über sieben Marken, bei Nicht-Advocates sind es höchstens fünf. Dabei zieht der Brand Advocate mehr Informationsquellen zu Rate als ein Nicht-Advocate. Auffällig ist zudem, dass der Informationsprozess bei den Brand Advocates deutlich länger dauert als beim Online-Durchschnitt. 61 Prozent informieren sich zwei oder mehr Wochen vor dem Kauf eines Produktes.
Brand Advocates sind sehr aktive und kaufkräftige Käufer
Mit sechs online gekauften Produkten in den vergangenen sechs Monaten sind die Brand Advocates eine sehr kaufaktive Zielgruppe. Im Vergleich dazu hat der Durchschnitt der Online-User im vergangenen halben Jahr fünf oder weniger Produkte im Netz erworben. Dabei erstreckt sich die überdurchschnittlich hohe Kaufaktivität der Brand Advocates auf die verschiedensten Produktkategorien. Die größten Unterschiede zwischen Brand Advocates und Nicht-Advocates ergeben sich bei hochwertigen Produkten wie Autos und Konsumgütern (elektronische Geräte, Computer inkl. Zubehör und Haushaltsgeräte). Auch im Bereich Freizeit & Unterhaltung (Entertainment, Reisen, Eintrittskarten) sind Brand Advocates die deutlich aktiveren Käufer, ebenso bei Produkten für den persönlichen Gebrauch wie Kleidung, Schuhe und Accessoires sowie Fitnessgeräte oder Kosmetika. Außerdem sind sie bereit, einen deutlich höheren Preis zu zahlen als der durchschnittliche Online-User. Während ein Brand Advocate im Schnitt 225 Euro für ein Produkt ausgibt, liegt dieser bei einem Nicht-Advocate bei nur 150 Euro.
Brand Advocates sprechen mit mehr Personen positiv über Marken
Nach dem Kauf tauschen sich die Brand Advocates etwa doppelt so häufig in sozialen Online-Netzwerken aus als der durchschnittliche Online-User. Über alle Produktkategorien hinweg kommunizieren mit 24 Prozent mehr als doppelt so viele der Brand Advocates online über ihre Käufe – bei Nicht-Advocates liegt dieser Wert bei nur elf Prozent.
Insgesamt kommuniziert ein Brand Advocate mit durchschnittlich sieben Personen über seine Anschaffungen, Nicht-Advocates sprechen mit lediglich fünf Personen. Dabei äußern sich Brand-Advocates doppelt so häufig positiv über das Produkt und empfehlen die erworbene Marke weiter (80 Prozent, Nicht-Advocates: 44 Prozent).
Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo! Deutschland kommentiert: „Bislang vertrauten Konsumenten vor einer Kaufentscheidung üblicherweise den Empfehlungen von Freunden und Familien, also Menschen aus ihrem direkten Umkreis. In Zeiten von Social Communities erleben wir jedoch zunehmend eine Demokratisierung des Internets, denn mit nur wenigen Klicks erhält man heutzutage den Zugang zu einer Fülle von Informationen und Meinungen zu nahezu jedem Thema. In diesem Zusammenhang spielen die Brand Advocates eine immer größere Rolle in der Online-Mediaplanung. Sie fungieren als positive Multiplikatoren und prägen maßgeblich den Bekanntheitsgrad einer Marke. Denn gerade die Brand Advocates wollen ihre positiven Markenerlebnisse weitergeben und andere Konsumenten von ihren Erfahrungen profitieren lassen. Mit der gezielten Ansprache dieser Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld haben Werbetreibende erstmalig die Chance, den umfassenden Einfluss des Internets für ihre Marketing-Strategie zu nutzen.“
Die Yahoo!-Studie „Brand Advocates in Deutschland: Ihre besten Kunden” ist bei Yahoo! Insights erhältlich unter der Adresse brandadvocate@yahoo-inc.com. Die Studie ist kostenlos, bitte geben Sie jedoch an, wie bzw. wo genau Sie auf die Studie aufmerksam geworden sind.
