Zielgerichtet werben: Wissen, wie und was der Nutzer sucht

Ziel der neuen Studie von Yahoo! Deutschland war es, das Internet-Suchverhalten während des Informations- und Kaufprozesses zu analysieren, typische Verhaltensmuster darzulegen und die dahinter liegende Nutzerlogik vor allem im Zusammenhang mit generischen Suchbegriffen, die bei den Suchabfragen einen großen Teil ausmachen, zu verdeutlichen. Neben dem Suchverhalten im Laufe einer Kaufentscheidung wurde dabei auch die Erwartungshaltung der User an Suchergebnisse sowie die Akzeptanz von Sponsored Links abgefragt.

Wichtige Rolle für Online-Werbung im Informations- und Kaufprozess
Die deutliche Mehrheit der Befragten steht dem Thema Internet-Werbung positiv bzw. neutral gegenüber. Über zwei Drittel der befragten User, die Werbung grundsätzlich beachten, gibt an, diese auch aktiv zu nutzen und anzuklicken. Wenn die Werbung den Informationsprozess unterstützt, indem sie zum Beispiel auf besondere Angebote hinweist oder weitere Informationen zum gesuchten Produkt bietet, wird sie vielmehr als hilfreich empfunden. Oftmals sehen die Suchenden sich durch passende Werbung auch in ihrer getroffenen Auswahl bestätigt.

Keine Informationen ohne Internet
Über alle Branchen hinweg dient das Internet mittlerweile für 83 Prozent der Nutzer als erste Anlaufstelle für Informationen im Vorfeld einer Kaufentscheidung. Im Handel erkundigen sich vorab nur noch durchschnittlich 42 Prozent der User, gefolgt von der Nachfrage bei Freunden und Kollegen (37 Prozent) und der Information in Printmedien (27 Prozent). Im Internet wiederum sind Suchmaschinen mit 70 Prozent klar die erste Adresse im Kaufentscheidungsprozess. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) nutzt noch Preisvergleichsseiten, wie beispielweise Kelkoo, gefolgt von Händler- bzw. Auktionsseiten (45 Prozent) und Hersteller-Webseiten (39 Prozent).

Keine Markenpräferenz am Anfang des Kaufprozesses
Entscheidend dabei für den Werbetreibenden: Am Anfang einer Kaufentscheidung wissen lediglich zwei Fünftel der Nutzer bereits genau, welches Produkt bzw. welche Dienstleistung sie kaufen wollen. Für weit mehr als die Hälfte (60 Prozent) steht trotz eines guten Marktüberblicks noch nicht fest, welche Marke bzw. welches konkrete Produkt sie sich letztendlich anschaffen möchten. Gerade diesen frühen Zeitpunkt im Kaufprozess müssen Werbetreibende gezielt für sich nutzen und ihre Produkte und Botschaften bei den Suchenden präsent machen.

Generische Suchbegriffe als direkter Weg zum Kunden
Eine besondere Bedeutung kommt hierbei generischen Suchbegriffen zu, also der allgemeinen Suche nach Begriffen wie „Auto“, „Herrenuhr“ oder „Handtasche“. Insbesondere in der ersten Phase des Kaufprozesses, der Informationsphase, spielt die generische Suche eine große Rolle: Fast 70 Prozent der Befragten geben an, im ersten Schritt allgemein ohne den Zusatz von Markennamen zu suchen. Generische Suchbegriffe dienen hierbei vor allem dem Produktvergleich (62 Prozent) sowie dem Überblick über Preise (62 Prozent) und Marken (60 Prozent). Gerade diese Motivation macht es für werbetreibende Unternehmen möglich, gezielt Neukunden zu gewinnen, denn generische Sucher sind nicht besonders Marken-affin und damit auch offen für ihnen unbekannte Hersteller und Dienstleister.

Online-Suche unterstützt auch den Offline-Kauf
Doch auch in der Kaufphase, also am Ende des Kaufprozesses, ist der Nutzer noch offen für Informationen. Die Entscheidung zum Kauf eines bestimmten Produkts ist zwar schon gefallen, doch durch die Belegung von generischen Suchbegriffen können Werbetreibende den Nutzer immer noch erreichen. Denn 89 Prozent der generischen Sucher nutzen Suchmaschinen, um einen passenden Online-Händler zu finden oder nach der Adresse eines stationären Geschäfts mit dem gewünschten Angebot zu recherchieren, wobei beinahe die Hälfte der Nutzer zu diesem Zeitpunkt noch immer generische Suchbegriffe eingibt. Dies stellt auch eine gute Möglichkeit für den Einsatz von Geo-Targeting dar.

Mit Suchmaschinenwerbung im richtigen Moment präsent
Heiko Genzlinger, Commercial Director von Yahoo! Deutschland, betont: „Während des gesamten Kaufprozesses kommt der generischen Suche eine entscheidende Bedeutung zu. Auf der einen Seite suchen die Nutzer in der Informationsphase häufig nach generischen Begriffen, ohne bereits eine klare Markenpräferenz zu haben. Dies ist der ideale Zeitpunkt für Markenartikler, sich mit ihren Produkten und Marken ins Relevant Set der Suchenden zu bringen und Neukunden zu gewinnen. Auf der anderen Seite ist bemerkenswert, dass die Belegung generischer Suchbegriffe zudem der Schlüssel dafür ist, interessierte Kunden auch noch am Ende des Kaufprozesses gezielt zu erreichen. Zumal die Werbung im Rahmen eines Suchprozesses grundsätzlich sehr positiv wahrgenommen wird, denn viele Nutzer sehen relevante Werbung klar als Informationshilfe und Mehrwert. Suchmaschinenwerbung mit Sponsored Links ist hier eine kostengünstige und effiziente Möglichkeit für Werbetreibende, im entscheidenden Moment Präsenz zu zeigen und dem richtigen Nutzer das passende Angebot einzublenden.“

Studien-Methodik
Die „Power of Generic Search“-Studie wurde von Yahoo! Insights in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Vocatus AG, München, in zwei Stufen durchgeführt. In einer qualitativen Untersuchung haben im Januar 2008 13 Expert
engespräche mit Standard- und Intensivnutzern von Suchmaschinen zur Erfassung der typischen Kaufprozesse sowie der Ausarbeitung der Nutzungsaspekte stattgefunden. Dabei mussten die Befragten anhand realer Aufgaben die jeweiligen Produkte und Dienstleistungen nach ihrer herkömmlichen Suchlogik lösen und ihr Suchverhalten kommentieren. In der zweiten Stufe wurden von März bis Juni 2008 insgesamt 417 Teilnehmer im Rahmen einer CAWI (Computer Aided-Web-Interviews) Untersuchung befragt, wobei ausschließlich Nutzer herangezogen wurden, die sich gerade durch die Eingabe eines generischen Suchbegriffs qualifiziert hatten. Gesammelt wurden die subjektiv wahrgenommenen Vor- und Nachteile der generischen Suche und die Erwartungen bezüglich Art, Umfang und Qualität der Suchergebnisse.

Zielgruppenprofil: Generische Sucher sind finanzkräftig und gebildet
Online-Shopper, also die Nutzer, die einen Kauf über das Internet planen, suchen dabei in allen Phasen des Kaufprozesses noch häufiger mit generischen Suchbegriffen, als jene, die beabsichtigen, im stationären Handel kaufen zu wollen. Grundsätzlich wird die Art der Suche auch durch soziodemographische Merkmale beeinflusst. So weist der generische Sucher klare Merkmale auf und unterscheidet sich darin stark vom durchschnittlichen Suchmaschinennutzer: Er ist überwiegend männlich, älter, finanzkräftig, verfügt über eine höhere Bildung, ist in höheren Positionen tätig und deutlich häufiger online.