Die Unternehmensberatung der IBM und das Institut für Versicherungswirtschaft (I.VW) der Universität St. Gallen haben ermittelt, was Versicherungskunden in Europa heute von ihrem Versicherer erwarten und inwieweit die Branche auf diese Kundenanforderungen vorbereitet ist.
Für ihre europäische Konsumentenstudie „Trust, transparency and technology – European Customers‘ Perspective on Insurance and Innovation“ haben sie das Image der Versicherungsbranche und die Erwartungshaltungen der Verbraucher in Europa und in Deutschland abgefragt. Die Ergebnisse sprechen eine klare Sprache: Versicherer müssen weiter an ihrem Image arbeiten, nationale Besonderheiten stärker berücksichtigen und nach Kundentypen differenzieren. Nur wer die Erwartungen und Wertvorstellungen der Kunden in seine Strategie mit einbezieht, sichert sich deren Loyalität auch langfristig. Die befragten deutschen Konsumenten setzen laut Umfrage vor allem auf Beratung und individuelle Angebote und schauen weniger auf den Preis.
Eine Versicherung ist etwas, das jeder braucht, aber niemand gerne in Anspruch nimmt. Versicherungsprodukte sind schwer greifbar und basieren auf statistischen Wahrscheinlichkeiten, die die meisten Menschen nicht verstehen. Erst im „Moment der Wahrheit“ weiß der Kunde, ob er das richtige Produkt, im richtigen Umfang und beim richtigen Anbieter gekauft hat. So verwundert es nicht, dass viele Menschen den Kauf einer Versicherung als „notwendiges Übel“ verstehen, dem sie mit Misstrauen begegnen. Viele Versicherungskunden empfinden zudem die Beiträge als zu hoch und suchen nach immer neuen Wegen, ihre Kosten dafür zu reduzieren.
Persönlicher Kontakt verzichtbar
Bei der Befragung von 2 400 Versicherungskunden in Großbritannien, Deutschland, Schweiz, Frankreich, Dänemark und den Niederlanden haben IBM und das I.VW der Universität St. Gallen unter anderem herausgefunden, dass das Gros der Versicherten für niedrigere Prämien auf den persönlichen Kontakt mit der Versicherung verzichten oder Teile seiner Privatsphäre für den Versicherer offen legen würde. Schon für einen Prämiennachlass von 20 Prozent sind die meisten Befragten (74 Prozent) dazu bereit, nur noch über das Internet oder per Telefon mir ihren Versicherer zu kommunizieren. Auch sind sie damit einverstanden, für niedrigere Prämien regelmäßig persönliche Daten Preis zu geben (63 Prozent).
Vertrauen, Schnelligkeit und Transparenz punkten
Doch deswegen auf eine reine Preis-Differenzierung zu setzen, wäre ein fataler Fehler. Denn: Der Preis belegt nur Platz 5 in der Rangliste der Aspekte, die aus Sicht der Kunden einen Nutzen stiften (69 Prozent). Wichtiger ist für viele Versicherte (81 Prozent) die schnelle und unkomplizierte Bearbeitung von Schadensfällen. Fast genauso großen Wert legen sie auf eine klare und transparente Dokumentation von Prämienkatalogen und Versicherungspolicen (77 Prozent). Die Ehrlichkeit und Vertrauenswürdigkeit eines Versicherungsunternehmens stehen auf der Prioritätenliste der Befragten (80 Prozent) ebenfalls sehr weit oben. Ein für Versicherungen schmerzhaftes Ergebnis der Studie: Nur zwei Fünftel der Befragten sind davon überzeugt, dass Versicherungsunternehmen generell vertrauenswürdig sind. „Das ist ein klarer Hinweis darauf, dass die Versicherungsbranche verstärkt an ihrem Image arbeiten und Wege finden muss, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen“, weiß Christian Bieck, Leiter der europäischen Versicherungseinheit des IBM Institute for Business Value der Unternehmensberatung IBM Global Business Services. „Erst dann können Versicherungen das Potenzial ihrer Kunden auch wirklich ausschöpfen“, erklärt Bieck.
Der Unterschied macht’s
Bei allen Bestrebungen, ihre Produkte und Services zu optimieren, dürfen Versicherungsunternehmen jedoch nicht vergessen, dass ihre Kunden unterschiedliche Ansprüche an die Leistungen stellen und unterschiedlich behandelt werden wollen. IBM und das I.VW der Universität St. Gallen haben bei ihrer Versicherungsstudie fünf grundlegende Kundentypen identifiziert, deren spezielle Anforderungen Versicherer berücksichtigen sollten: Den unterstützungssuchenden Individualisten, den Produktoptimierer, den desinteressierten Minimalisten, den preissensitiven Analysten und den beziehungsorientierten Traditionalisten. Zum Beispiel erwartet der preissensitive Analyst – außer dem besten Preis-Leistungsverhältnis – auch ein hohes Maß an Transparenz von seinem Versicherer und den Einsatz fortschrittlicher Technologie, um diese Transparenz zu erreichen. Für den Minimalisten hingegen dient die Technologie lediglich als temporäre Schnittstelle für den seltenen und kurzen Kontakt mit seinem Versicherer.
Deutsche setzen auf Beratung und individuelle Angebote
Aufgrund kultureller Unterschiede ist die Verteilung der von IBM und dem I.VW der Universität St. Gallen identifizierten Versicherungstypen von Land zu Land verschieden. Zum Beispiel stellen die beziehungsorientierten Traditionalisten – der klassische „Vertreterkunde“ – in Frankreich (36 Prozent), den Niederlanden (39 Prozent) und in Dänemark (39 Prozent) die größte Kundengruppe, während es in Großbritannien die preissensitiven Analysten sind (33 Prozent). Die Deutschen sind eher eine Nation der unterstützungssuchenden Individualisten (33 Prozent). Sie legen großen Wert auf fundierte Beratung und suchen einen Partner, dem sie vertrauen können. „Das passt zur deutschen Kultur“, erklärt Dr. Peter Maas, Vize-Direktor des Instituts für Versicherungswirtschaft an der Universität St. Gallen. „In Deutschland wird der Rat eines Experten nach wie vor hoch geschätzt.“ Dieser Umstand spiegelt sich auch zur im europäischen Vergleich geringeren Preissensibilität der Deutschen wieder, die gerne mehr bezahlen, wenn sie im Gegenzug das beste Produkt bekommen. „Dafür verlangt der Deutsche passgenaue Produkte, die er flexibel anpassen und kurzfristig kündigen kann“, sagt Maas. Dieser und andere Unterschiede in der Verteilung der Kundentypen in Europa erklären zum Beispiel, warum internationale Marketingstrategien in manchen Ländern funktionieren und in anderen nicht.
Erfolgskritischer Dreiklang
Die Ergebnisse der Studie zeigen darüber hinaus deutlich, dass es das einheitliche Bild des Versicherungskunden nicht gibt. Dass Versicherer kulturelle Unterschiede, Werte, Normen und Einstellungen berücksichtigen müssen, wenn sie auch in globalisierten Märkten erfolgreich sein wollen. Als kritische Erfolgsfaktoren für die Beziehung zwischen Versicherungsunternehmen und ihren Kunden haben IBM und das I.VW der Universität St. Gallen, bei aller Unterschiedlichkeit von Kunden und Kulturen, jedoch auch drei grundlegende Säulen identifiziert: Vertrauen, Transparenz und Technologie (Trust, transparency and technology). Versicherer müssen als zuverlässige und vertrauenswürdige Partner wahrgenommen werden, müssen ihre Preise und Leistungen transparent kommunizieren und die richtigen Technologien intelligent einsetzen, um die national unterschiedlichen, überall jedoch gestiegenen Erwartungen der Verbraucher erfüllen zu können.
Unter folgendem Link ist die komplette Studie abrufbar: www.ibm.com/gbs/insuranceperspectives
