Kunden sind offen für mehr Interaktion im Handel

Die Nutzung mobiler Endgeräte und interaktiver Technologien beim Einkaufen sowie die aktive Einbindung in Erfassungs- und Bezahlprozesse ist insbesondere für jüngere Kunden gut vorstellbar. Dies zeigt die repräsentative IBM Studie „Filialtechnologien – Akzeptanz und Erwartungen der deutschen Verbraucher“, für die mehr als 1.000 Personen zwischen 16 und 65 Jahren telefonisch befragt wurden.

Die Ergebnisse zeigen zudem, dass neue Technologien genutzt werden können, um die Kommunikation und Interaktion – und damit auch die Kundenbindung – zu intensivieren. Ein wichtiger Wettbewerbsvorteil in einem um Differenzierung kämpfenden Markt.

„Neue Informations- und Kommunikationstechnologien verändern auch das Einkaufsverhalten und die Erwartungen an den Handel, insbesondere der jüngeren Generation. Doch die Unternehmen der Branche reagieren bislang nur sehr zögerlich auf veränderte Kundenwünsche“, sagt Thomas Haas, Handelsexperte bei der Unternehmensberatung IBM Global Business Services. „Mit unserer Studie zeigen wir konkret, welche neuen Filialtechnologien für den Kunden bei Einkaufsentscheidungen relevant sind – und wie der Handel diese nutzen kann, um in einem starken Wettbewerbsumfeld höhere Umsätze zu generieren.“

Obwohl sich das Konsumklima in Deutschland deutlich verbessert hat, verzeichnet der Handel keine signifikanten Umsatzzuwächse. Der Markt ist gesättigt und geprägt von starkem, auch zunehmend globalem Konkurrenzdruck. Diese Situation macht es für Unternehmen immer schwieriger, Alleinstellungsmerkmale zu bewahren und Kunden zu binden. Der Einzelhandel muss deshalb neue Wege finden, Kunden – ihren Wünschen entsprechend – anzusprechen, um sie langfristig für sich zu gewinnen. Dabei gewinnen „weiche“ Informationen, abseits von Preis und Produkt, sowie neue Technologien, die längst zum Alltag gehören, aber vom Handel noch nicht umfassend genutzt werden, weiter an Bedeutung. Dazu gehören mobile Endgeräte wie Handys und PDAs sowie interaktive Möglichkeiten wie Internet oder Selbstzahlerautomaten. Solche Technologien bieten Händlern die Chance, neue Einkaufserlebnisse mit einem echten Mehrwert für ihre Kunden zu schaffen und sich damit vom Wettbewerb zu differenzieren.

Doch welche Technologien kann sich der Kunde vorstellen, beim Einkauf zu nutzen? Wie genau möchte er angesprochen werden oder mit dem Handel in Interaktion treten? Dies hat die neue IBM Studie „Filialtechnologien – Akzeptanz und Erwartungen der deutschen Verbraucher“ untersucht. Die wichtigsten Ergebnisse:

• In Filialen gibt es eine Diskrepanz zwischen dem Kommunikationsverhalten der Kunden und der Informationsvermittlung durch den Handel: Während das Internet und mobile Geräte eine feste Informationsgröße für viele Altersgruppen, vor allem bis Ende 30, geworden sind, nehmen Verbraucher in Filialen vor allem die Fortsetzung der klassischen Preis- und Produktwerbung wahr, d. h. Plakate und Sonderstände.
• Der Verbraucher erwartet in der Filiale neben statischen Preis- und Produktinformationen auch unterhaltende Elemente. Mit neuen Technologien kann der Handel die bereits bestehende Kommunikation entsprechend ausbauen – mit Fokus auf Interaktion, Identifikation und Markenbildung.
• Der Einsatz mobiler Endgeräte beim Einkauf, zum Beispiel die mobile Informationsmöglichkeit am Einkaufswagen oder über das eigene Handy, ist mit über 85 Prozent Zustimmung vor allem für die unter 30-jährigen interessant. Aber auch fast die Hälfte der über 55-jährigen hält die mobile Informationsversorgung für eine wichtige Bereicherung. So können sich zum Beispiel etwa 70 Prozent der Befragten vorstellen, direkt im Laden über ihr Handy Informationen zu erhalten, die auf ihre persönlichen Einkaufsgewohnheiten abgestimmt sind.
• Das wachsende Interesse an selbstbestimmter Informationsversorgung führt zu neuen Möglichkeiten, den Kunden noch aktiver in das Filialgeschehen einzubinden, etwa durch eigenständige Warenerfassung und Abwickeln des Kassenprozesses. Die Bereitschaft, sich durch Scannen der Produkte hier selbst zu betätigen, ist mit zirka 50 Prozent bei den unter 30-jährigen und immerhin etwa 30 Prozent bei den über 55-jährigen deutlich. Das Bezahlen der Waren am Self Payment-System wird ebenfalls positiv gesehen. Besonders ältere Kunden halten aber den persönlichen Kontakt an der Kasse für „sehr wichtig“, durchschnittlich sind es 43% aller Verbraucher, die den persönlichen Kontakt schätzen.
• Dem Kassenprozess kommt in der Filiale eine besondere Bedeutung zu, denn er ist für die meisten Kunden der sensibelste Kontaktpunkt: mehr als 50 Prozent würden mittelfristig die Filiale wechseln, sollte es hier dauerhaft zu langen Warteschlangen kommen. Deshalb wird die „innovative Erfassung“ der Artikel mit insgesamt etwa 20 Prozent Zustimmung von den Befragen als wichtigster technologischer Vorteil gesehen, der eine Filiale interessant macht. Neue Bezahlvarianten, etwa über das Handy, sind durchschnittlich nur für zirka sieben Prozent attraktiv, wobei die Relevanz von zirka 20 Prozent bei den 16-30jährigen bis zu 2,3 Prozent bei den über 64-jährigen sinkt.

„Unsere Studie zeigt, dass besonders junge Verbraucher offen sind für interaktive Kommunikationsformen in den Filialen“, sagt Thomas Haas. „Mit den neuen technologischen Möglichkeiten, haben Händler heute die Chance, ihre Kunden aus der Anonymität in den Dialog zu führen. Sie können sich als Technologieführer in einem umkämpften Markt positionieren und wichtige Zielgruppen dauerhaft binden.“

Die Studie
Für die IBM Studie „Filialtechnologien – Akzeptanz und Erwartungen der deutschen Verbraucher“ wurden über 1.000 deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher zwischen 16 und 65 Jahren befragt, die sich als „Einkaufsvorstand der Familie“ bezeichnen. Das Zentrum für Evaluation und Methoden (ZEM) der Universität in Bonn hat die Befragung im Mai 2007 telefonisch durchgeführt. Die Ergebnisse der Studie wurden durch Marktdaten validiert und sind repräsentativ.

Die Studie ist im IBM Pressroom unter folgendem Link verfügbar: http://www.ibm.com/de/pressroom/presseinfos/2007/09/11_1.html

Weitere Informationen über IBM Global Business Services finden Sie unter http://www.ibm.com/services/bcs/de. IBM Presseinformationen und Fotos stehen Ihnen auch im Internet-Pressroom zur Verfügung unter: http://www.ibm.com/de/pressroom.